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主動停播“亂倫”廣告才是完美策劃
作者：相曉冬 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
“媽媽，長大了我要娶你做老婆，”孩子天真地對“媽媽”蔣雯麗說，“媽媽永遠(yuǎn)不會老�！薄眨虾＜一贑CTV6播出的這一化妝品廣告因?yàn)樯嫦印皝y倫”而引起了輿論的廣泛注目，而圍繞這一廣告的爭議甚至辯論也在網(wǎng)絡(luò)上激烈地展開。
贊成者以“童言無忌”為支持理由，認(rèn)為這一廣告是一個成功的廣告創(chuàng)意，很多網(wǎng)友甚至列舉自家孩子的種種此類言行作為佐證；而反對者則認(rèn)為，家里的“童言無忌”不同于電視的公眾傳播，甚至有人認(rèn)為，用“亂倫”的母子關(guān)系來做廣告，乃是在觸碰社會論理道德的底線。
但就在人們競相發(fā)表觀點(diǎn)參與爭論的時候，很少有人意識到，廣告及其引發(fā)的爭議本身早在策劃者的設(shè)計之中。作為常規(guī)的品牌傳播方法，廣告已經(jīng)演化出諸多創(chuàng)新的招法，最典型的就是在廣告策劃的環(huán)節(jié)中設(shè)置“爭議點(diǎn)”，甚至在廣告播出之后還要通過各種方式暗中引導(dǎo)和操控，以引起新一輪的“再傳播”，實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播效果。
從令盧溝橋上的石獅子為之敬禮的豐田汽車“霸道廣告”，到立邦漆滑落“中國龍”；從恒源祥的“羊羊羊”改成“牛牛�！钡健爸磷鹉暇毕銦煶废隆皬d局級的享受”的廣告牌，這些典型案例都無不印證著這一判斷。而這次上海家化為其美加凈品牌祭出的“亂倫廣告”也一樣未能例外，正如一些業(yè)內(nèi)人士所指出的那樣，這是廠家在“挾童言以亂受眾”，以達(dá)到擴(kuò)大傳播的目的。
即使如此，這一廣告仍然不失為一個成功的策劃，從策劃的角度來看，在確保產(chǎn)品訴求“讓媽媽更加年輕”這一定位的同時，以童言無忌的形式故意“賣出破綻”，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的互動，以有限的廣告投入實(shí)現(xiàn)了傳播效益的最大化。
但惟一美中不足的是，上海家化卻以發(fā)布回復(fù)聲明的形式對這一廣告做出了堅持的姿態(tài)，并希望受眾予以寬容，盡管這種態(tài)度也表現(xiàn)出對民意的充分尊重，卻難以打消反對者的顧慮——童言無忌，但人心有忌，畢竟，這一廣告通過媒體傳播所引起的輿論導(dǎo)向是難以被控制的。
而另外一則假兒童之口的化妝品廣告同樣應(yīng)該引起人們的深思——“世上只有媽媽好，長斑的媽媽難看了”，這種“兒竟嫌母丑”的廣告主題一經(jīng)傳播則難免對廣大兒童產(chǎn)生負(fù)面影響，已經(jīng)構(gòu)成對傳統(tǒng)論理道德的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
盡管上海家化的“亂倫”廣告并沒有嚴(yán)重到如此地步，但本著對兒童身心健康負(fù)責(zé)的態(tài)度和維護(hù)倫理道德的立場，上海家化還是應(yīng)該主動停播這一廣告，甚至可以通過策劃推出新版廣告以訴求“媽媽是不可以娶的”，把這一事件轉(zhuǎn)變成針對兒童的一場倫理道德啟蒙。
最大限度地追求“新奇特”的營銷創(chuàng)新是有風(fēng)險的，而規(guī)避風(fēng)險的最好辦法就是用對“真善美”價值標(biāo)尺修正偏離甚至只是可能偏離公序良俗的廣告，為兒童的身體健康計，迪士尼已于近日主動停止了對垃圾食品的廣告，而上海家化更應(yīng)該用充滿“真善美”的新版廣告換掉由自己一手炮制的“亂倫”廣告。若能如此，才能為這個一波三折的“亂倫”廣告畫上一個圓滿的句號，而廣告效果則必然更加完美，這才是知名度和美譽(yù)度一舉兼得的品牌營銷之道。